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Un étudiant de l’IAE Tours Val de Loire parmi les 3 finalistes du concours nationale, toutes écoles confondues de l’AFM (association française du marketing)



Le mémoire de Sarkis Tevossian, étudiant en Master Marketing des Services à l’IAE Tours Val de Loire, sous la direction d’Arnaud Rivière, a été récompensé ce jeudi à Paris par l’Association Française du Marketing (AFM).

Son mémoire qui porte sur « L’influence de la valeur perçue sur l’appropriation d’un outil de gestion de la relation client » est dans la 3 finalistes.

Le Prix AFM du meilleur mémoire en marketing a pour but de récompenser un travail de grande qualité réalisé par un étudiant de Master 2 / MSc, toutes écoles confondues, qui traite d’une problématique en rapport étroit avec la discipline du marketing. Il s’agit cette année de sa toute première édition. Le prix a été remis à l’occasion des Rencontres de l’AFM 2021.

Le sujet du mémoire :

Ce mémoire de recherche vise à mieux comprendre l’appropriation d’un outil de gestion de la relation client. Pendant longtemps, les recherches en gestion sur l’appropriation ont seulement porté sur le comportement d’utilisation tandis que des travaux plus récents ont intégré un aspect psychologique. Ce travail met ainsi en exergue l’importance de la prise en compte de la double nature de l’appropriation : psychologique (identifiée par la dimension « Préférence ») et comportementale (déterminée par la dimension « Maîtrise »). L’application de cette approche paraît particulièrement propice et pertinente pour étudier une situation d’adoption contrainte, ainsi qu’un contexte d’usage prolongé ou imposé. Par ailleurs, afin de mieux comprendre les antécédents de cette appropriation, ce travail mobilise le cadre d’analyse de la valeur perçue, porteur d’enjeux théoriques et managériaux. A partir d’une double étude empirique (qualitative et quantitative), ce mémoire analyse ainsi l’influence de la valeur perçue (articulée autour de bénéfices et sacrifices perçus) sur les deux facettes retenues de l’appropriation (psychologique et comportementale).

En comparaison des sacrifices perçus (risques de performance et coûts d’apprentissage), ce travail démontre l’influence plus importante des bénéfices perçus (valeurs fonctionnelle et hédonique) sur la valeur perçue de l’outil et l’appropriation. Néanmoins, les coûts d’apprentissage exercent des effets antinomiques (positifs sur la valeur accordée à l’outil et négatifs sur la préférence). Accorder de la complexité dans l’apprentissage renforce et stimule l’intérêt des utilisateurs. Il est alors nécessaire de valoriser cet apprentissage et motiver les utilisateurs par la mise en avant de ce défi. Cependant, le seuil de complexité doit être défini avec précaution pour ne pas altérer la préférence des utilisateurs. Au-delà d’identifier des leviers d’action potentiels pour favoriser l’appropriation d’un outil de gestion de la relation client, ce travail souligne l’importance de la structure bidimensionnelle du concept d’appropriation, bien que la valeur perçue ait un pouvoir prédictif limité de la maîtrise des utilisateurs.

 
 

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