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Gauthier CASTERAN a publié dans la revue « Recherche et Applications en Marketing » un article intitulé « The central role of price fairness for cost transparency strategy: What is the effect of conventional versus Fairtrade products and construal level? »
L’absence d’informations sur les éléments composant le prix d’un produit peut souvent entraîner des perceptions négatives et inciter des comportements défavorables envers ce produit. Pour remédier à cela, la transparence des coûts, qui consiste à révéler les différents éléments entrant dans la composition du prix, est une stratégie efficace.
Cependant, les recherches précédentes ont rarement exploré le rôle crucial de la perception de la justice des prix dans ce processus. De plus, ces études se concentrent généralement sur les produits conventionnels, en négligeant des produits comme ceux certifiés Fairtrade, qui répondent à des normes éthiques et environnementales plus strictes.
Un autre aspect souvent ignoré est l’impact des caractéristiques des consommateurs, comme leur niveau de représentation des objets : abstrait versus concret. Cette représentation affecte l’attention que ces derniers portent aux différents aspects et significations de l’objet et peut donc influencer la réaction des consommateurs aux produits durables.
Pour explorer ces points, nous avons réalisé deux expérimentations en ligne. Nos résultats montrent que la perception de la justice des prix est centrale dans la relation entre la transparence des coûts et l’intention d’achat des consommateurs, particulièrement pour les produits Fairtrade. En d’autres termes, les consommateurs sont plus sensibles à la transparence des coûts et perçoivent une plus grande justice des prix pour ces produits. Enfin, cet effet est amplifié chez les consommateurs ayant un niveau d’abstraction plus important, ce qui renforce leur intention d’achat.
En conclusion, notre recherche souligne l’importance de la transparence des coûts pour améliorer la perception de la justice des prix et encourager l’achat, en particulier pour les produits éthiques comme ceux certifiés Fairtrade, et chez les consommateurs au niveau d’abstraction élevé.
